Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh live streaming commerce dan fear of missing out (FOMO) terhadap impulse buying melalui hedonic shopping motivation pada Generasi Z di e-marketplace Shopee, serta untuk mengetahui variabel yang paling dominan memengaruhi hedonic shopping motivation dan impulse buying. Data yang digunakan dalam penelitian ini merupakan data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada 230 responden Generasi Z yang berdomisili di wilayah Jabodetabek serta pernah menonton dan melakukan pembelian melalui fitur live streaming di Shopee. Metode pengambilan sampel menggunakan non probability sampling dengan teknik purposive sampling. Analisis data dilakukan menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa live streaming commerce dan FOMO berpengaruh positif dan signifikan terhadap hedonic shopping motivation. Selain itu, live streaming commerce, FOMO, dan hedonic shopping motivation berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Hedonic shopping motivation juga terbukti mampu memediasi secara positif dan signifikan pengaruh live streaming commerce dan FOMO terhadap impulse buying. Berdasarkan hasil direct effects dan total effects, FOMO merupakan variabel yang paling dominan dalam memengaruhi hedonic shopping motivation dan impulse buying pada Generasi Z di e-marketplace Shopee.